กลยุทธ์การตลาดพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในการสตรีมสด

อีคอมเมิร์ซแบบสตรีมสดได้กลายเป็นอีคอมเมิร์ซที่ทำกำไรได้สูง ซึ่งได้ปฏิวัติอุตสาหกรรมการค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงการระบาดใหญ่ของ COVID-19 อย่างไรก็ตาม การวิจัยเกี่ยวกับสตรีมมิงแบบสดอีคอมเมิร์ซยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น การศึกษานี้ชี้ให้เห็นถึงพฤติกรรมการซื้อที่หุนหันพลันแล่นในการสตรีมอีคอมเมิร์ซแบบสด จากทฤษฎีการตอบสนองต่อสิ่งเร้า-สิ่งมีชีวิต-การตอบสนอง (SOR) การศึกษาครั้งนี้ได้แนะนำกลยุทธ์ทางการตลาด “People-Product-Place” สำหรับการสตรีมอีคอมเมิร์ซสดจากมุมมองของการรับรู้ของผู้บริโภคและมีวัตถุประสงค์เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของกลยุทธ์การตลาดต่อพฤติกรรมการซื้อที่หุนหันพลันแล่นใน อีคอมเมิร์ซสดสตรีมฉากช้อปปิ้ง และเพื่อตรวจสอบผลการไกล่เกลี่ยของการมีส่วนร่วม

การศึกษาดำเนินการวิเคราะห์ SEM ใน Amos บนชุดคำตอบ 437 ชุดจากแบบสำรวจที่ไม่ระบุชื่อออนไลน์ ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าการรับรู้คุณลักษณะของจุดยึดของอีคอมเมิร์ซ การรับรู้ความขาดแคลน และการแช่ตัวมีอิทธิพลในเชิงบวกต่อพฤติกรรมการซื้อที่หุนหันพลันแล่น ว่ากลยุทธ์ทางการตลาด “คน-สินค้า-สถานที่” มีความสำคัญ และการตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้นทำให้เกิดการซื้ออย่างหุนหันพลันแล่น คุณลักษณะของจุดยึดอีคอมเมิร์ซที่รับรู้ การรับรู้ถึงความขาดแคลน และการจมดิ่งส่งผลในเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วม ซึ่งส่งผลในเชิงบวกต่อการซื้อที่หุนหันพลันแล่น

การมีส่วนร่วมเป็นตัวกลางระหว่างคุณลักษณะของจุดยึดอีคอมเมิร์ซที่รับรู้ การขาดแคลนและการแช่ที่รับรู้ และการซื้อที่หุนหันพลันแล่น การค้นพบนี้ชี้นำนักการตลาดในการปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรของการสตรีมอีคอมเมิร์ซแบบสดและให้ข้อมูลอ้างอิงเกี่ยวกับการฟื้นตัวของเศรษฐกิจสำหรับประเทศอื่นๆ อีกหลายประเทศที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ของโควิด-19

 

ได้เวลาฉายแล้ว! ไลฟ์คอมเมิร์ซเปลี่ยนประสบการณ์การช็อปปิ้งอย่างไร

การมาถึงของ Taobao Live ของอาลีบาบาในเดือนพฤษภาคม 2559 ถือเป็นการเปิดศักราชใหม่แห่งการขาย ยักษ์ใหญ่ผู้ค้าปลีกของจีนเป็นผู้บุกเบิกแนวทางใหม่ที่ทรงพลัง: เชื่อมโยงการถ่ายทอดสดสตรีมสดออนไลน์กับร้านค้าอีคอมเมิร์ซเพื่อให้ผู้ชมรับชมและซื้อสินค้าได้ในเวลาเดียวกัน ไลฟ์คอมเมิร์ซสร้างตัวเองอย่างรวดเร็วในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการขายสำหรับวันคนโสด ซึ่งเป็นงานช้อปปิ้งที่สำคัญในประเทศจีน และในวงกว้างมากขึ้นในฐานะเครื่องมือดิจิทัลที่เชื่อถือได้ในการส่งเสริมการมีส่วนร่วมและยอดขายของลูกค้า

ในปี 2020 30 นาทีแรกของแคมเปญพรีเซลล์สำหรับวันคนโสดของอาลีบาบาบน Taobao Live ได้สร้างมูลค่าธุรกรรมรวมถึง 7.5 พันล้านดอลลาร์ที่น่าประทับใจ1 ยินดีต้อนรับสู่คลื่นลูกใหม่ของการปฏิวัติอีคอมเมิร์ซ การค้าแบบสดรวมการซื้อผลิตภัณฑ์เด่นและการมีส่วนร่วมของผู้ชมทันทีผ่านฟังก์ชันแชทหรือปุ่มโต้ตอบ ในประเทศจีน ไลฟ์คอมเมิร์ซได้พลิกโฉมอุตสาหกรรมค้าปลีกและสร้างตัวเองเป็นช่องทางการขายหลักในเวลาไม่ถึงห้าปี ในการสำรวจในปี 2020 สองในสามของผู้บริโภคชาวจีนกล่าวว่าพวกเขาได้ซื้อสินค้าผ่านสตรีมสดในปีที่ผ่านมา2 ในขณะที่ผู้ค้าปลีกโดยรวมในฝั่งตะวันตกยังคงตามหลังจีนในการแสวงหาการค้าแบบสด ฝ่ายขาย

ว่าช่องใหม่นี้จะพัฒนาไปอย่างไรนั้นยังคงต้องติดตามกันต่อไป สิ่งที่ชัดเจนคือมีศักยภาพระยะยาวมหาศาลสำหรับแบรนด์และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หากประสบการณ์ของจีนเป็นแนวทาง การวิเคราะห์ของเราระบุว่ายอดขายที่เริ่มต้นจากการพาณิชย์ออนไลน์สามารถคิดได้มากถึง 10 ถึง 20 เปอร์เซ็นต์ของอีคอมเมิร์ซทั้งหมดภายในปี 2569

ไลฟ์คอมเมิร์ซสร้างมูลค่าอย่างไร?

การค้าขายสดสามารถช่วยแบรนด์ ผู้ค้าปลีก และตลาดกลางในสองด้านหลัก:

เร่งแปลง. การค้าขายสดให้ความบันเทิงและดื่มด่ำ ทำให้ผู้ดูรับชมได้นานขึ้น นอกจากนี้ยังส่องดูเส้นทางการตัดสินใจของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการซื้อ กลยุทธ์ที่จำกัดเวลา เช่น คูปองแบบใช้ครั้งเดียวสามารถนำมาใช้เพื่อสร้างความรู้สึกเร่งด่วนได้ บริษัทรายงานอัตราการแปลงที่เข้าใกล้ 30 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสูงกว่าอีคอมเมิร์ซทั่วไปถึงสิบเท่า

ปรับปรุงความน่าสนใจและความแตกต่างของแบรนด์ ทำได้ดี การค้าขายสดช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดใจและความโดดเด่นของแบรนด์ และดึงดูดการเข้าชมเว็บเพิ่มเติม สามารถเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในกลุ่มลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งคนหนุ่มสาวที่กระตือรือร้นในรูปแบบและประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นนวัตกรรมใหม่ บางบริษัทเห็นว่าส่วนแบ่งของผู้ชมอายุน้อยเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์

ช่องที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

การค้าขายสดมีการพัฒนาอย่างรวดเร็วในประเทศจีน โดยใช้เวลาไม่ถึงห้าปีในการพัฒนาสู่ช่องทางการขายที่เป็นนวัตกรรมใหม่ โดยมีส่วนแบ่งประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์ มูลค่าของตลาดการค้าสดของจีนเติบโตในอัตราการเติบโตต่อปี (CAGR) มากกว่าร้อยละ 280 ระหว่างปี 2017 ถึง 2020 เพื่อสูงถึงประมาณ 171,000 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2020 (ภาพที่ 1) การเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ทวีความรุนแรงขึ้นจากโควิด การระบาดใหญ่ของ -19 และยอดขายของจีนคาดว่าจะสูงถึง 423 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2565

หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มักจัดแสดงในการค้าขายสด ได้แก่ เครื่องแต่งกายและแฟชั่น โดยมีส่วนแบ่ง 36 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาคือผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและอาหาร โดยแต่ละหมวดหมู่ประมาณ 7 เปอร์เซ็นต์ (ภาพที่ 2) อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคประมาณ 5 เปอร์เซ็นต์และเครื่องตกแต่งและของตกแต่งบ้านเกือบ 4 เปอร์เซ็นต์

ในแง่ของข้อมูลประชากร คนรุ่นเจเนอเรชั่น Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลครองตลาด แม้ว่าการค้าแบบสดจะเริ่มดึงดูดผู้บริโภควัยกลางคนและวัยสูงอายุมากขึ้น ภายในเดือนมีนาคม 2020 ผู้คน 265 ล้านคนใช้งานการค้าแบบสด—เกือบ 30% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวจีน Taobao ยังคงเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดของโลก (ดูแถบด้านข้าง “ข้อเท็จจริงสำคัญเกี่ยวกับผู้เล่นการค้าสดที่ใหญ่ที่สุดในโลก”) โดยมีส่วนแบ่งการตลาด 35 เปอร์เซ็นต์

ตามการนำของจีน แบรนด์ตะวันตก ผู้ค้าปลีก และตลาดกลางต่างจัดตั้งกิจการและกิจกรรมการค้าสดของตนเองขึ้นเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านความงามและแฟชั่น กลุ่มผู้ใช้รายแรกๆ ได้แก่ Douglas ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกด้านความงามสัญชาติเยอรมัน ซึ่งมีการสตรีมหลายรายการต่อสัปดาห์ในรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่เวิร์กช็อปกับผู้เชี่ยวชาญไปจนถึงการพูดคุยกับอินฟลูเอนเซอร์ และรายงานอัตราการแปลงสูงถึง 40 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเร็วๆ นี้ Tommy Hilfiger ได้ขยายรายการสตรีมสดไปยังยุโรปและอเมริกาเหนือ หลังจากประสบความสำเร็จในประเทศจีน โดยมีรายงานว่ารายการหนึ่งดึงดูดผู้ชมได้ 14 ล้านคนและขายเสื้อฮู้ดได้ 1,300 ตัวในสองนาที และในเดือนธันวาคม 2020 Walmart ได้นำร่องงานแฟชั่นสตรีมสดบน TikTok ซึ่งดึงดูดผู้ชมได้มากกว่าที่คาดไว้ถึงเจ็ดเท่า และทำให้สามารถเพิ่มฐานผู้ติดตาม TikTok ได้ถึง 25 เปอร์เซ็นต์

นอกจากนี้ยังมีผู้เชี่ยวชาญด้านการเริ่มต้นธุรกิจอีกมาก เช่น NTWRK ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแขกพูดถึงเสื้อผ้าแนวสตรีทที่มีจำนวนจำกัด และ Buywith ที่ผู้ชมรับชมโฮสต์ที่กำลังเรียกดูแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและสนทนาผ่านเว็บแคม

ในขณะเดียวกัน ความต้องการของผู้บริโภคกำลังเพิ่มขึ้น จากการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้พบว่าเกือบหนึ่งในสี่ของผู้ใหญ่นอกประเทศจีนต้องการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผ่านการสตรีมสดที่มีผู้มีอิทธิพลหรือตัวแทนของแบรนด์

ซึ่งผลิตภัณฑ์และผู้ชม?

พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ถึงขั้นใดในวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ คุณกำลังมองหาการสร้างคำติชมแบบทันทีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ล้างสต็อกสินค้าเก่า หรือเพิ่มสินค้าขายดีให้กับผู้ขายหรือไม่? การสังเกตของเราแนะนำว่าการถ่ายทอดสดสามารถมีประสิทธิภาพสูงในการสร้างความตระหนักและกระตุ้นให้มีการพิจารณาคดี แต่น้อยกว่านั้นสำหรับการสร้างความภักดี เป็นที่น่าสังเกตว่านักช้อปที่มีแรงกระตุ้นจำนวนมากเป็นผู้ซื้อเพียงครั้งเดียว ดังนั้นจึงไม่สามารถเพิกเฉยต่อผู้ชมที่ดึงดูดใหม่ได้ การรักษามันจะใช้เวลาทำงาน ในทำนองเดียวกัน ประสบการณ์ของเราแสดงให้เห็นว่านักช็อปมักมาจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างจากกลุ่มเป้าหมายทั่วไปของแบรนด์อย่างมาก

เพื่อให้แน่ใจว่าการแสดงของคุณจะดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณมากที่สุด สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าใครเป็นผู้ชมของคุณ มีความสำคัญต่อพวกเขาอย่างไร และทำอย่างไรจึงจะได้รับความสนใจ การใช้แหล่งข้อมูลและเครื่องมือวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจว่าใครเคยดูเนื้อหาของคุณในอดีต สามารถช่วยให้คุณสร้าง “บุคลิก” ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อเป็นแนวทางในการเลือกของคุณในกลุ่มประชากรเป้าหมาย ในแง่กว้าง Generation X และ Generation Z ช็อป—และใช้จ่าย—ออนไลน์มากกว่ากลุ่มอื่นๆ แต่จะจ่ายเงินเพื่อเจาะลึกข้อมูลในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น

ในด้านแฟชั่น ความงาม และสินค้าฟุ่มเฟือย ตัวอย่างเช่น กลุ่มมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายสูงสุด โดย 31% ของตลาดสหรัฐฯ ตามการวิเคราะห์ของ McKinsey บูมเมอร์มาในอันดับที่สองโดย 25% รองลงมาคือ Gen X ที่ 24 เปอร์เซ็นต์และ Gen Z ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ แต่หมวดหมู่ตามหมวดหมู่ รูปภาพจะซับซ้อนมากขึ้น: เจเนอเรชั่น Z ใช้จ่ายกับเสื้อผ้าและเครื่องประดับหรูหรามากกว่าที่คนรุ่นมิลเลนเนียลทำ (เฉลี่ย 926 ดอลลาร์และ 789 ดอลลาร์ตามลำดับ)

การรู้จักผู้ชมของคุณยังหมายถึงการรู้ว่าใครและอะไรมีอิทธิพลต่อพวกเขามากที่สุด ผู้ใหญ่ใน Gen Z ได้รับอิทธิพล 75 เปอร์เซ็นต์จากโซเชียลมีเดีย เนื้อหาออนไลน์ และคนดัง คนรุ่นมิลเลนเนียลตามหลังเล็กน้อย โดยอยู่ที่ 63 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาคือ Gen Z อายุต่ำกว่า 18 ปี 53 เปอร์เซ็นต์ และ Gen X ที่ 49 เปอร์เซ็นต์ (ภาพที่ 3) เมื่อกลุ่มอายุน้อยเหล่านี้มีอายุมากขึ้น อำนาจการใช้จ่ายของพวกเขาจะเพิ่มขึ้น เช่นเดียวกับการปรากฏตัวของพวกเขา ตัวอย่างเช่น คนรุ่นมิลเลนเนียลคาดว่าจะมีสัดส่วนครึ่งหนึ่งของประชากรทั่วโลกภายในปี 2030

 

สามารถอัพเดตข่าวสารเรื่องราวต่างๆได้ที่ chemgoodies.com